L'articolo Rogers: “La comunicazione nello sport può cambiare il mondo” proviene da Insideroma.

Come descriveresti l’approccio della Roma ai social media e cosa ha scatenato questo cambiamento di strategia?
«Giusto cinque anni lanciammo il nostro account in inglese ed è quindi un buon momento per guardare al passato e a come abbiamo introdotto un nuovo modo, per club, di comunicare ai tifosi. Volevamo avere un approccio differente da quello che avevano molti altri club. Vedevamo come loro usassero i social, Twitter in particolare, e sentivamo che non rispecchiasse il modo con cui i tifosi stavano usando la piattaforma. Molte società sembravano parlare ai tifosi usando la piattaforma per trasmettere solo messaggi istituzionali e non era l’approccio che volevamo comunicare.
Vedevamo l’opportunità di presentare al mondo un volto molto più umano della Roma e l’abbiamo fatto in molti modi differenti, mediante lo stile del contenuto che abbiamo creato, il tono della voce che abbiamo adottato, i riferimenti culturali utilizzati, la frequenza con cui abbiamo pubblicato un post e la modalità di interazione con i followers. Introducendo il concetto del personaggio di Roma Admin, siamo stati in grado di interagire con i tifosi e gli altri club in una maniera unica e così abbiamo potuto distinguere tra la voce del club e la voce del community manger. La gente ha capito di potersi personalmente interfacciare con Roma Admin in un modo con cui non è possibile fare con un’istituzione come un club di calcio. Utilizziamo il linguaggio della piattaforma, con ironia e umorismo autoriferito, qualcosa che prima non era stato fatto veramente da altri club. Ci siamo così rivolti a tutti, ai tifosi della Roma, ai tifosi delle altre squadre e anche a chi non è nemmeno tifoso di calcio.
A volte il mondo calcistico su Twitter può essere un parco giochi tossico ma abbiamo deciso di interagire con tutti i nostri followers, a prescindere dal loro tifo. Abbiamo scelto di lasciare la battaglia ai giocatori in campo per cercare di donare un sorriso alle persone con i nostri post. Il calcio è divertimento e un’evasione dal lavoro e dalla vita per molta gente. Ora noto che molti club hanno iniziato ad adottare un approccio simile a quello che noi, l’account americano del Bayern Monaco e quello inglese del Bayer Leverkusen abbiamo adottato qualche anno fa. Penso sia un bene per tutti»

Le reazioni sono state positive con un alto livello di engagement. È questo l’obiettivo o ce n’è un altro più ampio?
«Penso che molte persone – i cosiddetti esperti di social media – cerchino sempre di rendere le cose più complicate di quel che sono. Facciamo semplicemente quello che pensiamo sia il meglio per la Roma. Non siamo ossessionati da quanti followers abbiamo o dall’engagement. Se tu lasci che i dati e l’engagement stabilisca cosa devi fare, allora perdi la tua strada. Se posti una foto di Messi o Ronaldo con un’emoji di una capra il tuo engagement sarà sempre alto ma ti staresti comportando così per i tuoi fan o per compilare un bel report per il tuo capo a fine mese?
Postiamo spesso contenuti che sappiamo essere di nicchia quando sarebbe più facile e sicuro dirottarci verso un regime tradizionale di news e foto calcistiche. Tutto ciò che abbiamo fatto lo abbiamo fatto perché ci credevamo e molti fan lo hanno creduto allo stesso modo.
Abbiamo 550.000 followers e probabilmente siamo il quarto account più seguito in inglese da un club non inglese, dopo il Real Madrid, il Barcellona e la Juventus. Questa è una cosa grande perché ci dà una piattaforma ancora più grande per divulgare i nostri messaggi».

Perché pensi che questo approccio funzioni così bene con i tifosi moderni?
«I tifosi sono essere umani come la gente che lavora nei club. Penso che a volte chi lavora nei club pensi in un certo modo nella propria vita priva e poi creda che i tifosi si comportino in maniera diversa da loro. I tifosi non vivono il club h24 e nei momenti in cui interagiscono si aspetta di più dalle proprie squadre rispetto a un freddo e robotico approccio comunicativo. Alla gente piacciono le emozioni, piace vedere che dietro l’account ci sia un essere umano. I giovani, in particolare, si aspettano di più dai marchi con cui decidono di interagire e sono orgoglioso del mondo con cui usiamo la piattaforma, senza fare una semplice autopromozione».

Molte aziende possono essere piuttosto caute nel loro approccio poiché i social media comportano determinati rischi dal punto di vista delle comunicazioni aziendali. Temi mai quale potrebbe essere la reazione a un vostro contenuto?
«Il calcio è fatto di opinioni e, che ci piaccia o meno, ognuno avrà la propria opinione in merito a una decisione preda da te. Anche se sei l’allenatore, il direttore sportivo, chi disegna le maglie o il social media manager quello che fai sarà criticato e sta a te reagire alle critiche. Quando abbiamo deciso di fare le cose in modo molto diverso con l’account inglese della Roma, abbiamo concordato una strategia a lungo termine in cui credevamo ed eravamo pronti a difenderla con veemenza. Sapevamo che non avremmo mai fatto qualcosa per mettere in imbarazzo il club o che potesse essere appeso sulla parete dello spogliatoio avversario. E mentre sapevamo che non tutti i fan avrebbero capito immediatamente l’approccio che stavamo per adottare, eravamo fiduciosi che si sarebbero uniti a noi durante il viaggio. Posso categoricamente affermare che a noi non importava cosa pensassero i giornalisti dei quotidiani di calcio tradizionali, in merito a ciò che stavamo facendo. Non erano assolutamente i nostri destinatari, quindi la loro opinione non ci interessava. Gestiamo i canali di social media del club per il club, per i nostri fan e per i nostri follower, non per i giornalisti.
Ricordo bene quando abbiamo postato un video molto strano per annunciare l’acquisto di Cengiz Ünder nel 2017 e la reazione fu esattamente quella che ci aspettavamo: alcuni erano sorpresi mentre molti altri avevano capito cosa stavamo facendo e il nostro riferimento ai brutti video “Skill e goals” che appaiono sempre su Youtube quando un giocatore sconosciuto viene accostato a una squadra. Abbiamo scioccato molti tifosi con quel video e poi abbiamo postato materiale sempre più strano. I tifosi ci chiedevano di più, di andare avanti. Da lì siamo arrivati al video completamente nero dello scorso anno, per il quale – sono onesto – sono stato chiamato dal presidente per spiegare cosa stessimo facendo. Volevamo divertirci con ciò che stavamo facendo e volevamo che si divertisse anche la gente ma ci vuole ovviamente un metodo anche nella follia e abbiamo costantemente modulato il nostro approccio».

Non si parla solo di gif divertenti e di meme ovviamente. La scorsa estate, avete lanciato una campagna per i bambini scomparsi, postando le loro foto nei post in cui annunciavate un nuovo acquisto. Come vedi l’opportunità per gli account social dei club di essere utilizzati in questa maniera?
«L’idea di quella campagna in realtà è nata leggendo un articolo sul video della canzone Runaway Train della band americana Soul Asylum. La canzone uscì nel 1993 o nel 1994 e ricordo che il video, che era stato riprodotto a ripetizione su MTV e The Box, mostrava adolescenti americani scomparsi. Solo più tardi ho scoperto che in realtà c’erano quattro diverse versioni del video rilasciate a seconda di dove vivevi. Fu allora che scoprii che la versione britannica del video si era riferita a un ragazzo di Liverpool scomparso nel 1987 in un pub vicino a dove vivevo. Ho trovato davvero interessante che stessero mostrando video diversi a un pubblico diverso, pur essendo sempre la stessa canzone. All’epoca non esistevano Internet e i social, quindi MTV era il modo migliore per raggiungere un vasto pubblico di adolescenti e il video ottenne risultati notevoli.
Ho pensato che con la Roma avremmo potuto fare qualcosa di simile, ma trovandoci nella generazione dei social abbiamo potuto utilizzare un targeting molto più sofisticato per mostrare i video di fronte alle persone giuste. Abbiamo visto un’opportunità per combinare calcio, social media, bambini scomparsi e milioni di persone che seguono i trasferimenti di calcio su Twitter, Facebook e Instagram. Volevamo usare la natura virale degli annunci di acquisizione di nuovi calciatori per esporre alcuni casi di bambini scomparsi al più vasto pubblico possibile, perché ci vuole solo una persona per trovare un bambino scomparso. Il fatto che sei bambini, che sono apparsi nei video della Roma, da allora siano stati trovati e siano al sicuro è incredibile ed è qualcosa che i nostri giocatori e il nostro staff sono davvero orgogliosi di sostenere. Nelle prossime settimane, vogliamo contattare tutti i club dell’ECA per unirsi a noi nel sostenere l’International Center for Missing Children per il prossimo ​​25 maggio 2020. Quel giorno è la Giornata internazionale dei bambini scomparsi e sarebbe splendido se tutti i club condividessero un video sui social media che metta in evidenza casi di bambini scomparsi. Crediamo che con un Tweet per ogni club, il mondo del calcio possa unirsi per una causa incredibilmente importante e dimostrare che tutti possiamo essere uniti per aiutare a riunire alcune famiglie con i loro figli perduti. Se la Juventus, il Barcellona, ​​il Real Madrid, l’Arsenal, il PSG, l’Ajax, il Bayern Monaco, il Milan, il Manchester United e tutti i club all’interno dell’ECA vorranno sostenere l’iniziativa dell’International Center for Missing Children, l’impatto potrebbe essere incredibile».

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Pochi giorni fa avete annunciato il ritrovamento del sesto bambino scomparso. La campagna Missing Child è la cosa di cui vai più fiero?
“Senza dubbio. Io ho sempre avuto il privilegio di fare della mia passione il mio lavoro, ma oggi ciò che mi entusiasma di più fare qualcosa di buono attraverso il mio lavoro. Magari è l’età, o il fatto di avere dei bambini, ma voglio essere parte di qualcosa che sia un antidoto contro un mondo che sta diventando sempre più tossico. Alla Roma abbiamo creato qualcosa capace di trascendere la rivalità calcistica e spostare l’attenzione solo sul programma “Missing Child”. La reazione è stata fantastica da parte di tutti i fans, non solo quelli della Roma”.

Il calcio ha una potenza mediatica impressionate. Hai intenzione di stringere accordi con altri club per dare all’iniziativa “Missing Child” un risalto a livello globale?
“Questo è il nostro obiettivo. Dal 2015, anno del lancio di “Football Cares”, iniziativa per la raccolta fondi a favore dei rifugiati Siriani, abbiamo sempre creduto di poter essere più forti insieme ad altri club che da soli. Con “Football Cares” abbiamo creato una connection con altri 15 club tra cui l’Inter, la Fiorentina, la Sampdoria in Italia insieme a West Ham, Aston Villa e squadre di MLS raccogliendo più di 600.000 € a favore della Croce Rossa, la International Rescue Committee, UN Refugee Agency e Save the Children. Con “Missing Child” abbiamo un’occasione d’oro per fare sistema. Ne ho parlato a Washington un mese fa discutendo direttamente con il Center for Missing and Exploited Children e presentando un progetto a nome della AS Roma in vista del prossimo convegno di Lisbona. A partire dal prossimo mese incontreremo club internazionali come Barcellona, Bayern Monaco, Psg e Manchester United per coinvolgerli nel nostro progetto a livello globale».

Sul tuo profilo Twitter si legge “They got money for wars but can’t feed poor” (prendono soldi per fare le guerre ma non possono dare da mangiare ai poveri). Quello dell’impegno sociale non è una strategia di comunicazione per te sembra più una sorta di vocazione.
“È una frase presa dal testo di “Keep Ya Head Up” di Tupac. Solo qualche giorno fa ho letto in un Tweet la storia di un ragazzo americano che ha rapinato una farmacia mostrando al cassiere un cartello con scritto: “Scusami, ho un figlio malato”. Questo succede mentre il presidente degli Stati Uniti di America comunica via Twitter di aver speso due trilioni di dollari in spese militari. C’è qualcosa che non funziona in questo mondo. Con le piattaforme a nostra disposizione abbiamo l’obbligo di dare maggiore visibilità ai temi della salute mentale, della povertà, del razzismo, della xenofobia, dell’omofobia, del cambiamento climatico e della parità di genere”.

C’è una persona, uno scrittore, un personaggio politico che ha ispirato questo cambiamento in te e nel modo di intendere la relazione con le persone?
“Ce ne sono tanti, ma ne scelgo due in particolare. Nelson Mandela e mio padre. Prima ancora di studiare Nelson Mandela sui libri di scuola ha imparato a conoscerlo attraverso le strofe di qualche cantante hip-hop; lo trovai da subito un personaggio estremamente ispiratore. Sono stato con mio padre a visitare la sua cella quando visse recluso a Robben Island e qualche anno fa ho visitato il suo luogo di nascita in Soweto. Mio padre mi ha introdotto alle mie grandi passioni; la musica e il calcio. Nato e cresciuto a Liverpool non poteva essere altrimenti. Era una persona entusiasta, trattava tutti con il sorriso e sorrisi riceveva in cambio. Se ne è andato un anno fa dopo una lunga lotta contro il Parkinson”.

Prima Liverpool poi la Roma. Due delle piazze calcistiche più calde d’Europa e per alcuni aspetti molto simili tra loro. Hai trovato grandi differenze nel modo di comunicare?
“Invece di guardare alle differenze provo a cercare i punti di contatto. La Kop e la Curva Sud sono luoghi mitologici nell’immaginario del tifo. France Football in una sua speciale classifica di qualche anno fa sancì “You never walk alone” e “Roma, Roma” come due degli inni più belli della storia dei club di calcio. Il fatto che la Roma e il Liverpool siano club lontani dai centri finanziari dei rispettivi paesi ha aiutato a forgiare la passione che i tifosi hanno per i loro rispettivi club. C’è una mentalità che accomuna i tifosi reds e giallorossi e li distingue immediatamente dai tifosi di molti altri club”.

Hai lavorato con decine di calciatori di spessore internazionale. Se tu dovessi scegliere la star del tuo team, quel giocatore che meglio raccoglie i valori del club che fa da link diretto tra società e tifosi, chi sceglieresti?
“Ne scelgo due: Steven Gerrard e Francesco Totti. Ho conosciuto entrambi e so quanto si stimano. Quando Steven lasciò Liverpool, Totti registrò un video tributo per rendergli omaggio. Quando fu Francesco a dare l’addio al calcio, Steven rilasciò un’intervista esclusiva a Roma Tv, raccontando dell’ammirazione per Totti e per la vittoria della Coppa del Mondo. Entrambi sono cresciuti con il sogno di giocare nella squadra della loro città. Ci sono riusciti diventandone prima capitani e poi leggende”.​​​​​​​

La battaglia contro il razzismo è al centro della vostra strategia di comunicazione. Vi sentite un po’ abbandonati in questa lotta?
“La lotta al razzismo deve essere un valore centrale per un club di calcio, non solo della comunicazione via social. I social media sono solo il mezzo più rapido e efficiente per veicolare il messaggio a un vasto pubblico. Mi deprime che nel 2020 siamo ancora a parlare di razzismo nel calcio ma sfortunatamente, penso che la situazione rifletta il problema di una società sempre più intollerante. La AS Roma non si sente sola in questa lotta. Tutti però dobbiamo fare un passo in più; non basta essere antirazzisti, dobbiamo far sentire la voce e parlare ogni volta che la situazione ce lo richiede. Dobbiamo essere proattivi in questa battaglia. Non possiamo aspettare di prendere posizione quando un gruppo di tifosi si macchia di insulti razzisti. Dobbiamo parlare e spingere il calcio italiano verso il cambiamento. Inasprire le pene aiuterebbe a sradicare il demone del razzismo dal nostro sport. Anche la Premier League, che intervenne prima e con provvedimenti seri contro il razzismo, sta affrontando nuovi casi di abusi e offese razziali, soprattutto provenienti dai social network. Per risolvere la situazione abbiamo bisogno che i tifosi “veri” prendano posizione nette sia dentro che fuori dallo stadio. Insieme al Milan lo scorso anno invitammo club, istituzioni e organizzazioni a favore dell’integrazione a sedersi intorno a un tavolo. Tutti i club hanno firmato un accordo di intenti. Il lavoro da fare è tanto perché mentre noi ci diamo da fare per far passare messaggi di inclusione e rispetto, molti politici e una parte dei media inviano messaggi opposti che parlano di divisione, di paura per lo straniero e di pericolo immigrati”.

A livello di comunicazione il 2019 è stato un anno ricco di successi. Quale sarà la strategia in vista del 2020 e quale deve essere la nuova missione nel rapporto club-tifosi?
“Alla Roma pensiamo sempre a come evolvere e cambiare il metodo di lavoro. Al centro del nostro progetto ci devono essere sempre i tifosi. Dobbiamo domandarci come renderli partecipi, divertirli e farli sentire sempre più vicini alla squadra. Le sfide per il 2020 saranno tante e la competizione con altri club ci spingerà a fare meglio. Dobbiamo trovare nuove vie per aiutare e rafforzare il sentimento dei nostri tifosi e di tutti i followers, facendoli sentire ogni giorno fieri di essere parte della AS Roma”.

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“I social media sono più semplici di quello che si pensa. Dovrebbero essere divertimento, intrattenimento, coinvolgimento e avere un fine educativo. Se mancasse uno di questi presupposti ci sarebbe qualcosa di sbagliato. Il nostro obiettivo attraverso i social è quello di portare i tifosi più vicini al club. Negli ultimi tre anni abbiamo visto crescere i nostri social del 325%, ma abbiamo smesso di essere ossessionati dal numero di followers, dando priorità al coinvolgimento. L’iniziativa per i minori dispersi? L’ispirazione per la campagna viene dal video della canzone degli Soul Asylum’s ‘Runaway Train’, che sottolineava i casi di adolescenti scomparsi in quel periodo. Abbiamo pensato che potevamo fare qualcosa di simile con la Roma. Volevamo usare la natura virale degli annunci di mercato su Twitter per aumentare la cassa di risonanza per i bambini scomparsi. I nostri annunci hanno generato un incredibile reach: abbiamo menzionato 109 bambini di 12 paesi differenti, pubblicato 72 video e lavorato con 12 differenti organizzazioni e incredibilmente 5 bambini sono stati ritrovati. Questa è senza dubbio la cosa migliore che ho fatto nella mia carriera lavorativa. Il miglior tweet che è stato fatto secondo me è l’annuncio del ritrovamento di un’adolescente di Londra, che era nei video delle persone scomparse. Nessun tweet potrebbe mai darmi la stessa gioia di pubblicare come il primo su un bambino che viene trovato”.

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